培养一名跻身世界前100名的网球运动员大约需要2000万元，会产生上亿的商业价值吗？

2024年巴黎，郑沁文历史性地夺得奥运会女单冠军，再次将网球运动在中国的普及推向另一个高峰。

奥运会结束后，网球运动的普及仍在继续。主要受中产圈子欢迎的网球赛事在抖音上的热度飙升：成都ATP、杭州公开赛等一系列网球赛事在社交媒体上受到前所未有的关注；戴着球拍进出咖啡厅的人随处可见；小红书“网球装”词条保持高位；线下网球场也成为继飞盘之后又一个热门的“拍照打卡地”。黄金时段网球场地甚至需要提前3至5天预订。

事实上，在郑勤文之前，根据国际网球联合会（ITF）发布的《2021年全球网球报告》，2021年全球有8718万人参加网球运动，其中中国有1992万人，仅次于中国到美国。

这项在国内被视为“大众但小众”的“贵族”运动，连接着一二线城市的大量“新中产”。 “得中产者得天下”。这群人追求精神共鸣、灵魂自由。 “新中产”是当前品牌营销需要抓住的核心群体。

品牌如何抓住后奥运网球“时尚”？那些依靠网球的品牌如何赢得中产阶级的青睐？本期我们一起学习：

· 郑勤文为何能点燃网球经济？

· 网球场是《名利场》，中产阶级的新MBA

· 郑勤文同款球拍。威尔逊如何进行体育营销？

· 靠网球裙闯出行业的“下一个Lululemon”

· 品牌如何持续赢得中产阶级的青睐

第01部分

郑勤文为何能点燃网球经济？

1、金牌效应+好成绩频传

奥运会结束后，“铺天盖地的流量”袭向网球，这让李娜退役后一度淡出公众视野的网球运动再次火了起来。中国网球在整个网络上迎来了热捧高潮。

对于地方赛事来说，明星运动员主场作战对于赛事影响力的提升作用不可忽视。

据中网官方统计，郑钦文中网首场比赛观众人数达3.9万人，上座率高达95%，创下新纪录。最后的记录是李娜半决赛对阵莎拉波娃的比赛。单场观众人数突破万人，上座率接近90%。已经是12年前的事了。

2002年出生的小将布云乔克闯入中国公开赛四强，创造了中国男网在该赛事的纪录。

布云查科特和张志臻在杭州公开赛打进半决赛，张志臻获得第二名，尚俊程在ATP成都站横扫穆塞蒂，成为职业网坛最年轻的巡回赛冠军……

中国男网突然多了三名跻身世界前100名的球员。

“郑沁文”在球场上每前进一步，中国网球商业化进程也将更进一步。

2.中国网球消费仍是蓝海

2024年中网期间综合消费将超过2500万元，较2023年增长近40%。经历这波奥运网球热后，今年中网的赞助商数量也较去年有所增加。

一方面，网球几乎垄断了女运动员的收入。即使在以足球和篮球为主的男子赛道上，网球选手依然能占据一席之地。另一方面，网球本身的赋权和增值潜力是无与伦比的。如今的发展趋势也是极其迅速的。

网球不仅仅是网球，而是一项以体育运动为中心辐射出去的事业。品牌看重运动员自身的气质形象和Icon文化的影响力，也愿意靠拢高端元素。

今年的中网，奔驰展位利用社交平台发帖、引发话题。集赞即可获得小狗吊坠。每天10点开园后通常都会排起长队。

霸王查吉采取购买指定物品送限量网球周边产品的活动。

凡购买瑞幸咖啡，即可参与扭蛋抽奖，有机会赢取网球、冷萃咖啡套装或挂耳咖啡……

第02部分

为什么网球本质上是中产阶级的代名词？

网球是一项贵族运动。这是一句众所周知的话。一半来自其宫廷渊源，强调装备、服饰、体形、仪态甚至击打姿势；另一半则来自于它的现代演变和重新诠释。新时代背景下“贵族”的象征。

一项运动如何成为进入中产阶级的标志？网球运动的受欢迎不仅在于其竞技性，还在于它与中产阶级的追求天然契合。

1.“昂贵”的运动来筛选中产阶级

网球作为一项看似简单的运动，要求运动员具备灵活的适应能力、充分舒展优雅的姿势、出色的时尚品味以及雄厚的经济支持。其背后有着复杂的经济学原理。

昂贵的设备、球场租金和高昂的个人教练费用，让网球运动蒙上了“中产阶级的过滤器”。

一套完整的网球装备，包括球拍、球鞋和服装，通常要花费数千元。如果你想深入参与这项运动，还需要定期更换球拍线、租用专业场地、聘请私人教练进行指导。这些日常开支，无形中让网球从全民运动变成了中产阶级的“专属活动”。高昂的费用无形中将网球运动与大众体育活动区分开来。

而且网球是一项对场地要求比较高的运动。黄金时段网球场的租金基本不低于300元/小时。红土场、草地场由于稀缺、维护困难，租金超过1000元/小时。

至于那些比较“拍片”的网红高尔夫球场，不仅很难预订，而且往往与俱乐部会员资格挂钩。 “打网球”活动是特定语境下中产阶级的独特象征。

2.网球场是名利场，中产阶级的新MBA

上流社会历来都喜爱网球这项运动。温布尔登网球公开赛是四大网球赛事之一，每个赛季都会将世界上最有影响力的人物聚集到看台上。当红明星、时尚新贵或各界富豪纷纷涌入盛会。世界对网球的青睐也远远超过其他运动。

网球似乎正在逐渐从一项运动演变为一种生活方式，其背后的社会属性也日益显现。

通过网球，久坐办公室的中产阶级不仅可以锻炼身体，还可以扩大自己的社交圈，甚至寻求更多的职业和商业机会。与其说网球是一项运动，不如说它是一种生活方式的延伸。在这个以健康、品味为标签的圈子里，网球是最时尚的通行证。

网球场正在演变为精英圈子的另一个“筛选平台”，网球也成为中产阶级表达身份的象征。随着体育的意义逐渐让位于社会价值，网球场也开始承载更多的“面子工程”。

3. 网球甚至是进入名校的敲门砖。

欧美中产阶级对网球的热情几十年来不减。随着这项运动的普及，中国越来越多的中产家庭开始让孩子学习网球、加入青少年俱乐部、参加巡回赛以获得积分和世界排名。网球成为了他们打开世界名校大门的“敲门砖”。

这种对网球的投资早已超越了这项运动本身，并成为社会阶层流动的一部分。中产阶级的社会新宠，运动场上的“MBA”。从过去的高尔夫到如今的网球，运动和社交逐渐成为中产阶级生活的重要组成部分。

那么网球相关品牌如何凭借各方面的技术出圈呢？

第03部分

郑勤文同款球拍，

威尔逊如何进行体育营销？

1.威尔逊：与郑钦文同款网球拍，已售罄

郑勤文的奥运胜利给运动品牌Wilson带来了难得的热点。与她在球场上使用的球拍同系列的Pro Staff 97 V14的曝光量激增。天猫官方旗舰店页面已出现“售完即止”字样。 ”以及“祝郑勤文越来越好”等评论。

对球拍的评论也出现在社交媒体上。虽然不少网友表示不适合新手，但还是卖断货了。

与Arc'teryx和Salomon相比，Wilson仍然是整个中国网球圈中流通的品牌。这与威尔逊在中国市场专注于网球和服装的运营策略有关。但严格来说，威尔逊不仅仅是一个网球品牌，其运营思路还是有值得借鉴的优点：

2、运动品牌破圈两大因素

01 优秀的产品是出圈的前提

高品质的原材料、精良的制作以及设计精良的“W”标志，赋予了Wilson成功的先决条件。

对于威尔逊来说，坚持优质的原材料、精良的生产工艺和实惠的价格永远是威尔逊赖以生存的“法宝”。

02 “巧用”明星代言，提升产品可信度

仅有质量和产品是不够的，因为体育营销的规律永远不会改变——你需要更多的明星代言才能获得成功。

到了这个层面，威尔逊也玩起了花招。威尔逊没有采用简单的明星代言，而是选择建立“明星智库”。除了为威尔逊的产品代言外，“明星智库”还将参与产品设计，并从职业运动员的角度给出建议。这样一来，产品的“说服力”瞬间提升了很多。

从古代的杰克·克莱默，到桑普拉斯、迈克尔·乔丹，再到如今的小威廉姆斯、费德勒，威尔逊用各个领域的超级巨星充实了自己的智库。在他们的帮助下，威尔逊的产品逐渐成为行业的“风向标”。

以篮球之神迈克尔·乔丹为例：1984年，刚刚进入NBA的乔丹就被威尔逊签下，加入了威尔逊的“明星智囊团”。自发布以来，“威尔逊 X 乔丹”系列已成为该公司最好的单品之一，每年可销售 100 万件。这个惊人的销售数字已经持续了14年。

这种“超重量级组合”式的营销曝光，使威尔逊在美国乃至全球的声誉稳步提升。

第04部分

阿洛瑜伽：

那些靠网球裙出名的人

“下一个露露柠檬”

1、网球风服装继续流行

在郑勤文之前，无论是从行业角度还是公众参与角度，中国网球的氛围就像一把火绒，却缺乏点燃的火花。

其中之一就是近年来兴起的“网球风格”时尚潮流。

与老款风格相关的网球装继续在小红书上流行。早在瑜伽服成为日常通勤服装之前，网球服就已经在秀场上占据了一席之地。香奈儿推出了许多以网球装备为灵感的单品。时尚。

今年6月18日期间，天猫平台网球裙搜索量同比增长256%，交易额同比增长160%。 lululemon网球裙开售首日搜索量同比增长95%，4小时内售出近万件商品。

这种网球风格的着装风潮，显然打开了网球的影响力。在社交媒体的呈现和曝光中，网球不断与潮流生活、新中产、城市运动等标签交织在一起，成为一种塑造身份的新方式。它继续获得巨大的关注和流量。

2.Jisoo和Kendou示范，Alo瑜伽网球裙成为代表单品：

网球时尚持续火爆，alo的新款网球裙被认为是这一潮流的代表单品。该品牌成立已17年，但短短三年时间，就创造了超过10亿美元的年收入，屹立在Lululemon身边。

Alo Yoga也开始关注网球时尚，布局网球裙、球拍、包包等品类，并邀请肯德尔表演，一度定义了网球时尚的社交媒体氛围。

在网球单品中，其设计时尚、剪裁精良的优势更为明显。 4月，Alo发布了“网球俱乐部”胶囊系列，带来了几款“复古针织连衣裙”和“职业网球裙”，已经积累了数万个赞，BLACKPINK的Jisoo率先穿上，甚至引起了关注在社交媒体上。

3、品牌竞争激烈。 Alo Yoga 如何脱颖而出？

在品牌竞争激烈的运动休闲服饰市场，Alo Yoga之所以成为爆款，首先与品牌精心的业务布局和营销策划密不可分。

01 生活方式营销：alo成为健康生活氛围的象征

外部博主喜欢在去健身房或锻炼时使用 Erewhon Market 等“有机果汁”来完成日常造型。

窦靖童穿Alo，穿搭获网友好评

随着玩家不断分享，“alo”标志逐渐成为与“健康生活方式”挂钩的符号，营造出海外博主追逐的氛围。这也是阿洛被认为非常“网红”的原因之一。

02 时尚品牌规格设计

Alo的设计、搭配、拍摄，以及Kendall和Jisoo销售负责人的选拔，都与高端时尚品牌有着相同的发展逻辑。这种“时尚”是Alo的独特之处，也是Alo能够抢走Lululemon等传统品牌青春的原因。观众的主要原因。

以 Alo Varisity 网球裙为例。指的是学院啦啦队服装打造出复古精致的裙摆褶皱。打底裤较短，可以更好地凸显穿着者的比例。 “alo标志”也增加了辨识度。

阿洛瑜伽的口号是“从工作室到街头”。从健身房到街头，虽然alo Yoga也强调运动和都市穿搭，但它显然更偏向“时尚都市女孩”——感觉你总是在“健身路上”，不是Studio或Street，而是To。

从开叉设计的上衣、开衩网球裙、连体裤、套套休闲华夫格运动衫到夹克外套，运动属性不减，但普通人出门压力小，依然能有相当可观的转身率头。

很多国内粉丝都将Alo在泰国的线下店视为“曼谷必打卡地”。在社交媒体上，玩家对阿洛的风格和设计的赞誉不断增加。有媒体甚至称Alo已经成为Lululemon等，借鉴运动品牌，开始为瑜伽服添加更多时尚属性。

03 携手顶级明星打造社交媒体人气

alo最重要的布局之一就是与既有社交媒体人气又有时尚影响力的年轻女明星合作。

2021年，也许你仍然可以逃脱肯德尔、贝拉和泰勒上半身穿草的感觉。无论是穿着它遛狗，还是穿着拖鞋去健身房，你仍然可以停留在先观望这个品牌的想法；今年，alo Yoga悄然打开了亚洲市场的大门，聘请官方女团Blackpink成员Jisoo作为代言人。

从小红书上“因为有智秀代言，我就买Alo”等好评，可以一窥其对品牌的积极影响。

04 面料信心抢走优质用户

不仅仅是展示品，alo还专注于提高产品的运动性能，例如速排汗的Everlux、配备X-STATIC的防臭面料Silvercent、以及提供高弹性和强韧的Full On Luon面料覆盖范围...

去年Alo还发布了名为Alo Atelier的奢华系列，利用羊绒、丝绸等面料打造晚礼服等高端时装，展现了品牌的设计功力。西装外套和大衣以First Class和VIP命名，足以表明品牌对剪裁和面料的自信。

对时尚设计和面料的信心让alo从lululemon那里抢走了优质的年轻受众。

05 深度种草，提高转化

阿洛也很擅长营销和种植。在品牌官网购买网球裙时，页面上可以看到“多位知名时尚博主的Alo款式”。相似价位下，它们更时尚，搭配参考也更多。 Alo 网球裙正在占领 Lululemon 的市场份额。

在Lululemon被公众所熟知和认可之前，身体羞耻感的逐渐消失也是社会缺失的一部分。

从社会价值的角度来看，两个品牌正好有一种互补、共同进步的感觉：老者铺路，后来者跟上。因为女性是Lululemon和alo Yoga 63%重叠的消费群体，同时也在为她们营造一个更健康、更自信的社交氛围。

第05部分

品牌如何持续赢得中产阶级的青睐

1.什么是“新中产”？

“新中产”一词越来越多地出现在公众视野中。胡润研究院的报告是这样定义的：剔除家庭衣食住行等基本消费支出后，中产阶级仍然具有较高的消费和投资能力。社会团体。新中产阶级是指中上层阶级。

必须满足这三点：

①一线城市个人年收入30万元及以上，其他城市20万元及以上；

②大专及以上学历；

③居住地至少拥有一处房产。

不难看出，他们除了可观的经济收入外，还需要良好的教育和稳定的生活环境。

2.中产阶级的消费偏好

新中产更青睐金融投资、TMT（科技/媒体/通讯）等热门行业。他们不仅走在科技潮流的前沿，而且注重金融投资。

尽管这一群体大多保持着积极的生活态度，但他们却承受着很大的压力和焦虑。 Mob研究院的研究数据显示，新中产最大的压力来自三个方面：职业前景、经济收入、子女教育。

服装：新中产男女更加注重外表，一半的新中产希望贴近时尚。但他们都比较以自我为中心，不容易受别人影响。在选择品牌时，他们更注重价值观的匹配。

食物：健康是这个群体非常看重的关键词，61%的新中产愿意花钱购买更健康的食物。

住宿：除了拥有一套房子外，最好拥有一处或多处投资房产。

OK：我更喜欢40万元左右的车。夫妻双方最好各拥有一件。

生活：新中产对智能生活抱有极大热情，愿意成为高科技产品的尝鲜者。

孩子：拥有良好教育背景的新中产也非常重视孩子的教育，愿意花更高的价格购买更好的教育产品。

职场：随着年轻一代的职场竞争，新中产普遍更加渴望自我提升，因此不断追求自我充电和学习。

3、“新中产”的娱乐偏好

01 旅游运动健身：

是新中产阶级最流行的娱乐方式。其中，90后出行最为频繁。他们天生崇尚自由，更喜欢自助游、自驾游。

新中产非常重视健康和身体管理，运动健身已经成为他们日常生活的重要组成部分。其中，90后年轻人运动健身最为积极，超过一半的人每周锻炼四次或以上。

02 阅读习惯：

工作之余，新中产始终保持着良好的阅读习惯，更加渴望知识付费。职场、科技、财经、房产资讯是他们的首选阅读内容。

03 文化、创意与艺术：

他们开始逐渐融入新中产的日常休闲生活，参观艺术展览、参加音乐节、热衷摄影等。新中产的生活充满了浓厚的文艺气息和仪式感。 。

3、如何赢得中产阶级？

01 把握共同利益：人们聚集在一起，从共同的价值观和爱好中受益。在建立社区时，传达这些核心共性非常重要。

02 培养超级用户：尤其是早期种子用户非常重要。由于他们的积极参与和对品牌的深厚情感，他们可以成为吸引和影响其他用户的关键力量。

因此，识别并服务好他们至关重要。用户不仅为产品和体验付费，也愿意为品牌所传达的价值观付费，并传递更多以强化共同价值观。

03 从用户需求出发：社区不应停留在单方面输出，更不应只是盲目推广。多站在别人的角度思考，明确目标受众的核心诉求，提供更多价值。

04 鼓励用户参与：通过各种活动链接用户，与用户建立更深层次的情感联系，从而增强用户参与度和品牌认同度。

尤其值得关注的是，新一代中产阶级的自觉性更强，对自己有更清晰的认识，对未来也有更清晰的渴望。基于此，品牌也应该以同样清醒、冷静、理性的态度，从精神层面接近他们，才能最终打动他们。

对于倾向于理性消费的新中产来说，他们更关心产品品质而非品牌知名度，这也给了很多新兴品牌崛起的机会。

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